Логин или email Регистрация Пароль Я забыл пароль


Войти при помощи:

Михаил Галятин

Михаил Галятин


Работа: советник по юридическому маркетингу, бывший адвокат МГКА

Должность: Свободен

Новости / Мнения / Нужен ли клиенту бублик или дырка от него?

Нужен ли клиенту бублик или дырка от него?

02.06.2011Российский налоговый портал

В своих ответах на первый мой пост я написал следующее. Если хотите, можно так. Бублик всегда с дыркой. Они друг без друга не существуют. Клиент хочет купить бублик, но покупает дырку от бублика. Юрист хочет продать бублик, но продает дырку от бублика. Услуга - это изготовление бублика. Но объект купли-продажи - дырка от бублика. Причем оба этого не понимают.
Эта аналогия вызвана не моей больной фантазией, как, видимо, могу подумать некоторые участники обсуждения, возникшей ассоциативной связью с дыркой от дрели

В теории маркетинга товаров и им подобных услуг существует выражение «продается не дрель, а дырка». Это означит, что люди покупают не просто товары или услуги. Они покупают пользу, которую эти товары и услуги могут принести, и которую потребители от них ожидают. Если же перед потенциалом стоит проблема, то можно сказать, что он покупает ее решение.  Продавец, к примеру,  дрели со всей очевидностью полагает, что он продает именно ее, на самом деле он продает хорошее просверленные отверстия.

Для потенциала эти проблемы могут быть вопросом жизни и смерти, а могут быть просто прихотью или капризом. В маркетинге в основу классификации этих проблем положена пирамида потребностей, предложенная психологом Авраамом Маслоу в середине прошлого века. Он стал знаменит на весь мир тем, что предложил теорию о мотивах поступков людей в определенной ситуации.

Маслоу предположил, что потребности людей делятся на разные типы, и что эти потребности могут быть выстроены в определенной последовательности. В основе, в самом низу, лежат физиологические потребности (голод, жажда).  Люди стремятся удовлетворить эти основные потребности в первую очередь, а после переходят к удовлетворению иных, расположенных выше этого основания.

Когда физиологические потребности удовлетворены, они идут дальше и начинаются беспокоиться об укрытии от холода и жара, дождя и снега – о жилище.  Когда жилище обеспечено, они начинают ощущать социальные потребности в общении, любви, дружбе и уважении.  В этом социальном окружении у них возникает потребность самовыражения, то есть выразить себя физически, умственно и духовно.

Некоторые товары и услуги предназначены для удовлетворения потребностей самого низкого уровня. На вершине пирамиды находятся товары и услуги, в наименьшей степени связанные с потребностями нижнего уровня. Но не все так просто, как кажется.  Укрыться от дождя и переночевать можно в шалаше или в Шератоне, конфеты одной марки могут служить для утоления голода или подарком любимой. Поэтому одни и те же товары и услуги, согласно Маслоу, на разных уровнях пирамиды потребностей являются решением разных проблем.

Все начинается с ощущения потребности, касается ли это нового вкуса мороженого, новых шин для автомобиля или новой стрижки. Что-то внутри говорит: «У меня проблема…», «Я хочу» или «Мне нужно…»

Самое забавное, что и продавец, и покупатель думают, что один продает, а другой покупает именно дрель. А на самом деле, первый продает дырку, а второй ее покупает.

Разместить:
Цена – знак качества

Лучше быть самым дорогим юристом в городе и заставлять людей думать, что вы этого стоите, чем быть самым дешевым и заставлять их сомневаться в ваших способностях

Большие возможности маленькой записной книжки

Как использовать «слабые» связи

Не люблю я маркетинг!

Но, с  одной существенной оговоркой: если под маркетингом понимается маркетинг товаров

Попов Сергей
Попов Сергей
3 июня 2011 г. в 20:34

«Contentive Consulting», Партнер

Михаил, при всем уважении, я так и не понял, о чем Ваш пост. Аргументация прошла где-то далеко в стороне от заявленной темы, да и от итогового вывода.

Я полагаю, что юрист может продать клиенту сам бублик, а не дырку от него, если он в состоянии взять на себя ответственность за результат своей работы. Это прямо выражено в способе ценообразования и возможности предоставления гарантийного срока. Врач "продает" хорошее самочувствие, а не надежду на него, и если лечение навредит пациенту, то врач/клиника будут нести за это ответственность. То же самое со строительством. Архитектор за разработанную им конструкцию отвечает не только своим "брендом", но и свободой.

Это нас органично подводит к теме необходимости страхования профессиональной ответственности.

Но никакая глубокомысленная замена переменных в плане того, покупает ли клиент сон младенца, индульгенцию перед акционером или что-либо еще вместо юридического заключения, никак не доказывает, что клиент обязан вопреки своему желанию платить за процесс, а не за результат, освобождая юриста от какой-либо ответственности за качество работы.

Автор
4 июня 2011 г. в 7:54

Сергей, вы совершенно правы! Но с точки зрения юриста. С точки зрения маркетинга, я полагаю, прав я. Это своего рода парадоксальное мышление. Юрист, не разделяющий это мышление, не далеко уйдет в продвижении своих услуг на юридическом рынке.

Есть три профессии на этот свете, представители которых продают надежду, - это священник, врач и адвокат. Возьмем, к примеру, врача, которого вы упомянули, на хирургическом столе он не продает хорошее настроение, он продает надежду на то, что операция пройдет успешно.

Вы полагаете, если я правильно вас понял, что под бубликом вы понимаете ответственность и гарантию. Страхование ответственности как раз и подтверждает, что нельзя гарантировать результат, то есть бублик. Никто не может дать 100% результат, который на 100% неуязвим. Но можно дать 100% результат, который на 100% удовлетворит клиента. К примеру, любое экспертное заключение.

Вот только не понял, причем здесь ценообразование.

А клиента никто и не заставляет платить за дырку, пусть думает, что он покупает бублик.

ГлуМец
4 июня 2011 г. в 10:25

Господа!

Как лицо, по роду деятельности пребывающее попеременно в обеих ипостасях, позволю себе заметить, что вы оба правы со своих колоколен.

И оба - не совсем. Не всё так упрощенно. Скажем, как часто Сергей, Вы сталкиваетесь с тем что врач лечит не заболевание, а симптомы? И вовсе не потому, что он злодей или неумеха. Просто это заболевание - не лечится. Так что он всё-таки продаёт, как по-Вашему?

Юридические же услуги товар и вовсе весьма специфический. Ибо окончательным критерием его качества должно бы являться вступившее в силу и исполненное решение суда.

И всё было бы просто и понятно, если бы оно основывалось исключительно на букве закона. Кто лучше его изучил, кто правильней применил - тот и оказал качественную услугу. Лепота!

Однако, полагаю, вы оба знаете, что это не так. Наше судопроизводство... Как бы это помягче... Несвободно от внешних влияний.

Короче, вы можете быть блестящим юристом, отстроить идеальную в правовом отношении аргументацию, подготовить неотразимую систему доказательств... И проиграть процесс, потому, что "есть мнение". Полагаю вы и сами можете привести немало примеров, когда высшие суды кардинально меняли своё мнение по весьма принципиальным вопросам.

Именно поэтому, ИМХО, ВАСя в 99-м, кажется, и КСюша в 2007-м столь резко отказали в судебной защите "гонорара успеха".

Ибо нефиг простым смертным тщиться предсказать великое таинство судебного решения. продиктованного высшими соображениями целесообразности.

Сергей
5 июня 2011 г. в 22:24

Врач, даже лечащий симптомы, а не саму болезнь, точно так же продает хорошее самочувствие (насколько хорошим оно может быть при той или иной неизлечимой болезни).

Думаю, гонорар успеха возможен и уместен не только и не столько в отношении судебных разбирательств. В первую очередь он должен относиться к вопросам сопровождения на стадии планирования, устранения рисков при подготовке транзакций. В конце концов, клиент заинтересован не в решении суда, а в решении своих задач без необходимости идти в суд.

Да, юрист в нашей стране остался без права на судебную защиту своего долевого участия в итогах судебного разбирательства на основе договора оказания юридических услуг. Но на то он и юрист, чтобы смотреть шире на возможности, предоставленные ему гражданским кодексом и МЧП, и защищать свои интересы (в т.ч. интерес не доводить дело до суда) не хуже, чем интересы клиента.

Насчет продажи надежды: я бы сказал, что ее продают священник, аудитор, казино и инвестиционный аналитик. Все остальные, включая врача и адвоката, работают с куда как более подконтрольными им сферами. Врач, который будет продавать именно "надежду на успешную операцию" вместо успешной операции, не будет иметь практики никакой, кроме отчаявшихся безнадежных больных, от которых все уже отказались. Столь же далеко уйдет и юрист, пытающийся убедить клиента, что ему (клиенту) нужна надежда на решение его вопроса, а не само решение.

Студенту, платящему за обучение, никто не гарантирует великолепную карьеру по окончании того или иного ВУЗа. И оплата услуг ВУЗов никогда не зависит от будущей зарплаты конкретного выпускника (хотя кредитование образования уже во многом на это похоже). Но платить много студенты будут (а банки будут кредитовать приобретение образовательных услуг) только тем ВУЗам, чьи выпускники стабильно добиваются высоких зарплат. Пациенты будут платить много только тому врачу, чьи больные стабильно идут на поправку. И юристу, не гарантирующему результат, но стабильно добивающемуся результата, будут платить больше.

Вместе с тем, я полагаю, что для юристов, не имеющих длительной "кредитной истории", гонорар успеха, увязанный с гарантией результата, является чуть ли не единственным способом одновременно и завоевать доверие клиента, и получить гонорар, отвечающий качеству работы.

ЮрийК
6 июня 2011 г. в 11:19

Не могу согласиться с предыдущими комментаторами. Юриспруденция - абсолютно точная наука. Ещё на стадии изучения дела я могу с 99-процентной вероятностью дать свой прогноз на его исход. Конечно, для подобной практики у меня есть многолетний опыт успешной работы в данном направлении. Основной вектор - это уверенность, помноженная на опыт. Опыт конечно был небезоблачный, есть свой шкафчик со скелетами. Но повторюсь мой опыт работает на меня, это и есть базис, фундамент моих маркетинговых коммуникаций.

Терразини
14 июня 2011 г. в 15:10

"Юриспруденция - абсолютно точная наука. "

Гордыня, батенька.

Тут сказано много букаф.

Люблю метафоры, и они здесь сводятся к игре в наперстки, только держатель банка часто сам плохо представляет где шарик.

Игре в наперстки, кстати, столетия, смотри хотя бы Иеронима Босха "Игроки"

Lucky
19 июня 2011 г. в 20:56

Я полностью согласен с Терразини и, кстати, надо будет посмотреть Иеронима Босха "Игроки")

Анатолий
10 июля 2011 г. в 14:34

Можно ж ведь и так: продавец продает бублик, а покупатель покупает дырку ))) http://texnika.od.ua

Вы также можете   зарегистрироваться  и/или  авторизоваться  

   

Легкая судьба электронных документов в суде

Бухгалтерские документы отражают важную информацию о хозяйственной деятельности организации.

Татьяна Суфиянова

Российский налоговый портал

Как открыть для себя «Личный кабинет налогоплательщика»?

Если у вас нет еще доступа в ваш «Личный кабинет», то советую сделать