Коммерческая реклама в налоговом учете

Цель коммерческой рекламы - донести до потребителя информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, причем неважно, в каком виде доносится эта информация. Можно сформулировать основные признаки коммерческой рекламы так:

• она осуществляется для продвижения объекта рекламы, то есть способна стимулировать к нему интерес, направлять на него внимание, формировать к нему положительное отношение и закреплять его образ в памяти потребителя;
• она всегда представляет собой информацию о конкретном товаре (работе, услуге), который можно индивидуализировать внутри группы однородных товаров (решения ФАС России от 17.11.2015 № 3-6-6/00-08-15, от 08.06.2015 № 4-14.3-276/00-08-15; письмо ФАС России от 26.12.2013 № АК/53059/13).

Учет расходов на коммерческую рекламу

С точки зрения налогообложения расходы на коммерческую рекламу подразделяются на ненормируемые и нормируемые. К первой группе (п. 4 ст. 264 НК РФ) относятся затраты:

• на рекламные мероприятия через средства массовой информации (в том числе объявления в печати, передача по радио и телевидению), информационно-телекоммуникационные сети, а также при кино- и видеообслуживании;
• на световую и иную наружную рекламу, включая изготовление рекламных стендов и рекламных щитов;
• на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов, изготовление рекламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуемых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания, и (или) о самой организации, на уценку товаров, полностью или частично потерявших свои первоначальные качества при экспонировании.

Все остальные расходы на рекламу являются нормируемыми (письма Минфина России от 26.11.2015 № 03-03-06/1/68811, от 14.08.2015 № 03-03-06/2/47263), в целях налогообложения их можно учитывать только в размере, не превышающем 1 процента выручки от реализации за отчетный (налоговый) период. Отметим, что для расчета норматива выручка от реализации определяется по правилам, установленным статьей 249 Налогового кодекса (далее - Кодекс), без учета НДС и акцизов. Внереализационные доходы в нормировании расходов на рекламу не участвуют (письма Минфина России от 21.04.2014 № 03-03-06/1/18216, от 07.06.2005 № 03-03-01-04/1/310).

Коммерческая реклама и международные договоры

Здесь необходимо сделать одно уточнение, приняв во внимание, что если международным договором РФ установлены иные правила и нормы, чем предусмотрены Кодексом и принятыми в соответствии с ним нормативными правовыми актами о налогах и (или) сборах, то применяются правила и нормы международных договоров (ст. 7 НК РФ).

Так, например, в отношениях между РФ и Федеративной Республикой Германия действует Соглашение об избежании двойного налогообложения в отношении налогов на доходы и имущество от 29 мая 1996 года (далее - Соглашение).

Как следует из Соглашения (п. 3 Протокола к Соглашению), российская организация, одним из учредителей которой является резидент Германии, может учитывать в полном объеме любые расходы на рекламу, если вычитаемые суммы не будут превышать суммы, которые согласовывались бы независимыми предприятиями при сопоставимых условиях (письма Минфина России от 10.11.2014 № 03-08-13/56523, от 06.03.2014 № 03-08-РЗ/9491, от 13.01.2014 № 03-08-13/375). При этом никаких требований к размеру доли участия резидента Германии в капитале российской организации не установлено. Однако Минфин России обращает особое внимание налогоплательщиков, что рассматриваемые положения Соглашения не подлежат применению в случае, если отсутствует реальное экономическое основание для такого участия и когда такое участие в капитале осуществляется исключительно для получения преимуществ, предусмотренных Соглашением (письма Минфина России от 01.03.2013 № 03-08-05/6124, от 11.01.2013 № 03-08-05).

Подведем итог вышесказанному. Организация, претендующая на возможность учитывать при расчете налога на прибыль расходы на коммерческую рекламу, прежде всего должна убедиться, что понесенные ею затраты являются именно рекламными. То есть необходимо выяснить, отвечает ли информация, которую она тем или иным способом доводит до потребителя, всем приведенным выше признакам коммерческой рекламы (адресованность неопределенному кругу лиц (общий признак для всех видов рекламы); наличие конкретного объекта рекламы, который можно выделить и индивидуализировать; способность формировать, стимулировать и поддерживать интерес к объекту рекламы; создание положительного имиджа налогоплательщика).

Важно!

Расходы на рекламу, в том числе те, которые подлежат нормированию, можно учесть в полном объеме, если соответствующее условие закреплено в международном правовом договоре, подписанном РФ и каким-либо иным государством.

Признание различных расходов на коммерческую рекламу

Рассмотрим возможность признания расходов на коммерческую рекламу в налоговом учете в конкретных ситуациях.

Размещение модуля с наименованием компании в периодическом издании. Предположим, что в журнале размещается модуль с наименованием компании, ее контактными данными и текстом поздравления клиентов с праздником 8 Марта.

В данной ситуации первый критерий соблюдается: читателем журнала может выступать абсолютно любой человек. Наличие в модуле названия и контактных данных организации позволяет индивидуализировать компанию, которая его разместила. Формирует такой модуль и положительный имидж фирмы: безусловно, ее нынешним и потенциальным клиентам приятна забота и внимание, соответственно, возрастают шансы, что в дальнейшем они будут сотрудничать с рекламодателем.

Но говорить о способности рассматриваемого модуля формировать и поддерживать интерес к компании, ее идеям и начинаниям или к продукции, которую она производит, в данном случае, на взгляд автора, не приходится. В связи с этим автор полагает, что признание в налоговом учете затрат на размещение указанного модуля в качестве расходов на рекламу может повлечь за собой налоговые риски.

Косвенно такой вывод подтверждает письмо Минфина России (письмо Минфина России от 24.07.2013 № 03-03-06/1/29309). В данном письме финансисты указали, что для правомерного отражения в налоговом учете затрат на размещение рекламного модуля такой модуль помимо коммерческого обозначения организации, названия ее товарного знака должен содержать и информацию о реализуемых ею товарах (работах, услугах).

Судебные органы, анализируя содержание информации, размещенной в газетах и других периодических изданиях, также рассматривают данную информацию на предмет наличия всех признаков, характеризующих ее в качестве рекламы, в том числе на способность привлекать интерес к объекту рекламирования (пост. Пятнадцатого ААС от 14.05.2015 № 15АП-3391/15).

Следует отметить, что размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометками «реклама» или «на правах рекламы» (ст. 16 Закона № 38-ФЗ). В связи с этим, по мнению Минфина России, при отсутствии такой пометки признать расходы рекламными и учесть их в целях налогообложения нельзя (письма Минфина России от 15.06.2011 № 03-03-06/2/94, от 27.06.2007 № 03-03-06/1/418, от 31.01.2006 № 03-03-04/1/66).

По мнению автора, наличие или отсутствие рассматриваемой пометки не меняет характер информации, размещаемой в периодическом издании. Поэтому если эта информация отвечает всем признакам рекламы, то независимо от наличия пометки «на правах рекламы» расходы на ее размещение могут быть учтены при расчете налога на прибыль. Суды придерживаются аналогичной позиции (пост. Девятого ААС от 24.10.2011 № 09АП-25040/11, ФАС ПО от 16.04.2008 № А55-10084/2007, ФАС МО от 21.02.2008 № КА-А40/410-08-П, ФАС СЗО от 03.04.2007 № А05-8063/2006-13).

Раздача сувенирной продукции на празднике. Нередко на праздничном мероприятии всем желающим раздается сувенирная продукция: ручки, блокноты, календари с фирменным логотипом организации.

С точки зрения Гражданского кодекса фирменный логотип относится к средствам индивидуализации юридических лиц (п. 1 ст. 1225 ГК РФ), то есть такой логотип содержит информацию о конкретном объекте рекламирования - компании, которой он принадлежит. Круг лиц, которые могут получить в собственность сувенир, в данном случае не определен. Между тем о предмете, на котором помимо логотипа и наименования нет иной информации об организации, сложно сказать, что он имеет цель донести до потребителя информацию о конкретной компании или ее идеях и начинаниях.

В то же время официальные органы признают фирменный логотип в качестве объекта рекламирования, в связи с чем позволяют учитывать в расходах стоимость сувенирной продукции, содержащей символику организации и передаваемой в соответствии с обычаем делового оборота в целях установления и (или) поддержания взаимного сотрудничества представителям других организации (письмаМинфина России от 04.06.2013 № 03-03-06/2/20320, УФНС России по г. Москве от 30.04.2008 № 20-12/041966.2).

ФАС России также придерживается мнения, что нанесение юридическим или физическим лицом логотипов или товарных знаков на сувенирную продукцию (авторучки, футболки, пакеты, календари и пр.) осуществляется в рекламных целях (письма ФАС России от 30.10.2006 № АК/18658, от 23.01.2006 № АК/582).

А представители финансового ведомства не возражают и против учета затрат на изготовление (дизайн) самого логотипа (письмо Минфина России от 12.09.2014 № 03-03-РЗ/45762). Солидарны с Минфином России и суды (пост. АС СКО от 12.10.2015 № Ф08-7174/15, Тринадцатого ААС от 26.05.2015 № 13АП-7315/15, ФАС МО от 15.02.2010 № КА-А40/190-10, от 22.06.2009 № КА-А40/5426-09).

В то же время хотим обратить отдельное внимание, что на фирменный логотип печатного издания, размещаемый на данном издании, положения закона «О рекламе» не распространяются (письмо ФАС России от 25.07.2012 № АЦ/23679). Указание наименования печатного издания, в том числе выполненного в виде логотипа, относится к информации, размещение которой обязательно в силу закона. Соответственно, и расходы на создание такого логотипа не могут учитываться в качестве рекламных.

Презентация компании. Информацию о компании и производимых ею товарах удобно преподносить в форме презентации. Предположим, что компания понесла расходы на подобную презентацию и эта презентация будет размещена на ее официальном сайте.

В данной ситуации соблюдаются все признаки, позволяющие отнести информацию, содержащуюся в презентации, к рекламе. Однако затраты на создание презентации компании все-таки не являются рекламными. В законе «О рекламе» есть норма (п. 3 ч. 2 ст. 2 Закона № 38-ФЗ), согласно которой данный закон не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), если они не имеют в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являются социальной рекламой.

На основании этой нормы специалисты ФАС России пришли к выводу, что информация о производимых или реализуемых товарах, размещенная на официальном сайте производителя или продавца данных товаров, рекламой не является. Ведомство поясняет, что указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта об ассортименте товаров, правилах пользования и т.п., следовательно, на такую информацию положения закона «О рекламе» не распространяются (письма ФАС России от 03.08.2012 № АК/24981, от 02.05.2012 № АК/13623).

Аналогичные выводы можно сделать и относительно информации, размещенной на выставочном стенде производителя или продавца товаров. Такая информация не будет являться рекламой, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей выставки об ассортименте товаров и отвечают целям проводимой выставки. В то же время если при оформлении выставочного стенда привлекается внимание к конкретному товару и данный товар выделяется среди однородных товаров, указанная информация может быть признана рекламой (письмо ФАС России от 09.11.2012 № АЦ/36599/12).

Распространение каталогов продукции по почтовым ящикам. До недавнего времени представители финансового ведомства придерживались мнения, что расходы на изготовление и безвозмездное распространение рекламных материалов посредством почтовой рассылки по адресным базам предприятий не относятся к расходам на рекламу в целях налогообложения прибыли, поскольку такая информация предназначена для конкретных лиц (письма Минфина России от 05.07.2011 № 03-03-06/1/392, от 03.11.2010 № 03-03-06/1/688).

Позже (в 2013 г.) позиция Минфина России стала менее категоричной. Согласно новым разъяснениям если компания планирует рассылку рекламных буклетов на конкретные адреса без указания Ф.И.О. конкретного получателя, которому адресован данный буклет, то затраты на изготовление каталогов продукции должны быть включены в состав расходов компании на рекламу. Если же рассылка рекламных буклетов делается на конкретные адреса с указанием Ф.И.О. конкретных получателей, то расходы на подготовку каталогов продукции рекламными не являются (письмо Минфина России от 04.07.2013 № 03-03-06/1/25596).

По мнению автора, информация, которая распространяется путем адресной рассылки, может отвечать понятию рекламы независимо от того, указывается или нет в качестве получателя такой информации конкретное физическое лицо. Ведь определить всех лиц, которые после получения каталога по почте могут ознакомиться с ним, заранее невозможно: каталог можно передать друзьям, принести в офис и т.д.

Отметим, что Минфин России не против отнесения расходов на адресную рассылку смс-сообщений к рекламным расходам (письмо Минфина России от 28.10.2013 № 03-03-06/1/45479). Суды также считают, что информация, содержащаяся в подобных смс-сообщениях, может отвечать понятию рекламы (пост. АС СКО от 25.11.2015 № Ф08-8634/15, Девятого ААС от 25.01.2016 № 09АП-56873/15).

Расходы на проведение конференции или симпозиума. Возможность учета затрат на такое мероприятие прежде всего зависит от того, как организовано его посещение. Если доступ на конференцию ограничен (например, осуществляется по пригласительным билетам), то получателями озвучиваемой на ней информации будут строго определенные лица. Соответственно, расходы на проведение мероприятия не могут быть признаны рекламными. Если же в ходе конференции решаются вопросы информирования неопределенного круга лиц о деятельности организации с целью создания ее благоприятного имиджа, привлечения новых клиентов, то препятствий для учета рекламных затрат не возникает (письма Минфина России от 25.11.2013 № 03-03-06/1/50586, от 09.08.2013 № 03-03-06/1/32239).

Использование услуг мерчандайзера. Финансовое ведомство полагает, что если целью заключения договора с мерчандайзером являются действия исполнителя (покупателя - организации розничной торговли), направленные на привлечение внимания потенциальных покупателей к товарам заказчика (поставщика-продавца) путем применения специальных технологий выкладки товара, то такие действия могут рассматриваться в качестве услуг по рекламе (письма Минфина России от 22.04.2015 № 03-03-06/22913, от 18.03.2014 № 03-03-06/1/11641).

На взгляд автора, от процесса выкладки товаров на витрину магазина какой-либо информации о данном товаре покупатели не получают, то есть говорить, что услуги мерчандайзинга направлены на стимулирование и поддержание интереса к товару, рискованно. У судебных органов по данному вопросу однозначной позиции не сложилось. Некоторые судьи солидарны с Минфином России (пост. Семнадцатого ААС от 24.02.2016 № 17АП-18888/15), другие не признают расходы на выкладку товаров в качестве рекламных (пост. ФАС СКО от 29.03.2013 № Ф08-1097/13, ФАС МО от 18.02.2013 № Ф05-100/13, Десятого ААС от 27.05.2014 № 10АП-4078/14).

Актуальная бухгалтерия

Комментарии

Вы также можете   зарегистрироваться  и/или  авторизоваться  

Имя *

Комментарий *    

Добавить комментарий