Аналитика / Интервью / «Нигде в мире не видел повышения акциза на 200%», — Йорген Буль Расмуссен, президент и генеральный директор Carlsberg A/S

«Нигде в мире не видел повышения акциза на 200%», — Йорген Буль Расмуссен, президент и генеральный директор Carlsberg A/S

Повышая налоги для пивоваров, российское правительство лишь усугубит ситуацию с потреблением алкоголя. Президент компании Carlsberg, владеющей «Балтикой», в этом убежден
27.10.2009
газета "Ведомости"
Автор: Анфиса Воронина

Прошлый год для датской Carlsberg был необыкновено успешным: вместе с Балтика» сообщает о том, что пиво нельзя купить, если вам нет 18 лет. Мы будем продолжать обучающий процесс, чтобы этого избежать. Но повышение акциза на 200% не остановит этого. Исследование организации The Brewers of Europe, которое охватывает большинство европейских рынков за многие годы, подтверждает: цена имеет негативное влияние на общую динамику потребления алкоголя. Но у тех, кто злоупотребляет алкоголем, повышение цены не изменяет привычек. Они находят другой способ напиться. Их нужно учить, о них должны заботиться родители, им нужно давать образование в школах и использовать другие меры влияния. Повышение цен не остановит их, они перейдут как раз на дешевую водку, и проблема еще больше усугубится.

— То есть в том, что в России пьют 18 л чистого алкоголя в год, виноваты производители крепкого алкоголя?

— Если вы посмотрите на ситуацию в былые времена в Финляндии, Польше, даже частично в Дании, то в этих странах было существенное потребление крепкого алкоголя. С течением времени положение изменилось, и сегодня ситуация там похожа на остальную Европу: там пьют пиво и вино. Я не могу вспомнить точные цифры в этих странах, но пива и вина там потребляют примерно 60-70% от всего количества чистого алкоголя, крепкого алкоголя — 20-30%, тогда как в России картина выглядит как раз наоборот. Но я считаю, что более высокая пропорция потребления слабоалкогольных напитков — это лучше, чем потребление напитков с 40% или 50% алкоголя. Я надеюсь и все-таки верю, что с Россией с течением времени произойдет то же, что и с этими странами. А это краткосрочное предложение не поможет исправить ситуацию. Я думаю, что очень хорошим подтверждением этого будет тот факт, что за шесть месяцев 2009 г., когда с деньгами было напряженно, рынок пива снизился на 9%, а дешевая водка была единственным напитком, продажи которого за тот же период выросли на 3, 4, 5%. Для меня это является доказательством того, что то, что делается сейчас, на пользу здоровью не пойдет.

Некоторые высокопоставленные чиновники высказывались, что цена бутылки воды в России примерно такая же, как и цена бутылки пива. Так вот, это не так. Если взять данные, которые у нас имеются от «Бизнес аналитики», то, как правило, пиво в среднем на 50% дороже воды. Например, в июне 2009 г. пол-литровая бутылка воды стоила в рознице 20 руб., а такая же по объему бутылка пива — 31,4 руб. Так что это миф.

— Вы обсуждаете идеи российского правительства относительно налогов с вашими коллегами из других компаний?

— Мы едины в нашем мнении. Мы все вложили много денег: не важно Heineken, или SAB Miller, или кто-то еще. И здесь я говорю от имени всех пивоваров, это мнение всей пивоваренной отрасли.

— Вы всерьез думаете, что ваши лоббистские усилия способны изменить ситуацию?

— Я искренне надеюсь. Как минимум, в это нужно верить и надеяться, что ситуация изменится, и поэтому продолжать объяснять нашу позицию и сопровождать ее максимально возможным количеством фактов, тенденций, динамикой, предоставлять эти документы как можно большему количество людей. Тогда, возможно, многие скажут: «Может, это неправильное предложение». Я уже сейчас знаю, какой будет ситуация со злоупотреблением алкоголем и с соотношением водка — пиво.

— Когда в последний раз компания Carlsberg представляла свои финансовые результаты, вы говорили, что выросла и валовая, и операционная рентабельность, в том числе благодаря усилиям по увеличению эффективности и другим факторам. В чем секрет роста рентабельности в кризис на падающем рынке?

— Была большая неопределенность из-за кризиса, но мы показали очень хорошие результаты, даже несмотря на то, что не могли предсказать, на сколько конкретно упадет рынок — на 4%, 6% или на 9%. И мы сказали, что нам нужно сократить все издержки и начать искать новые способы более эффективной работы. Мы воспользовались всеми способами экономии, которые смогли найти в нашем бизнесе, чтобы снизить издержки и сохранить чистую прибыль, которая необходима, если вы инвестировали $12 млрд, а это большие деньги. Нам нужно получить возврат денег на сделанные инвестиции — в первую очередь, чтобы выплатить задолженность, связанную с приобретением активов Scottish & Newcastle. Конечно же, нужно вернуть деньги. Если это не получается, вы не сможете инвестировать.

— В прошлом году, когда вы получали контроль над «Балтикой», вы обращались за одобрением сделки в Федеральную антимонопольную службу. ФАС некоторое время тянула с разрешением и в итоге выставила вам поведенческие условия с рядом ограничений: в частности, что вы должны уведомлять службу о повышении цен больше чем на 10%, не ограничивать продажу по территориальному принципу и т. д. Сталкивались ли вы с подобными ограничениями в других странах?

— Нет, не сталкивались. Это произошло с нами впервые, но для нас это не является проблемой. Если мы хотим повысить за раз цены более чем на 10%, мы должны уведомить ФАС. В нормальных условиях мы поднимаем цены два или три раза в год, чтобы покрыть инфляцию. И это не проблема. Проблема в радикальном, другом образе мыслей, который, кажется, мы сейчас наблюдаем. Может быть, я и смог бы понять, а я действительно пытаюсь, если бы видел за этим какую-то логику. Приведу пример, как я размышлял. На многих рынках, особенно в период кризиса, ведутся дискуссии о повышении акцизов на сигареты, бензин или алкоголь. Это происходит по всему миру. Например, в Голландии в этом году акциз на пиво повышен на 30% — это максимальное увеличение среди всех стран Евросоюза, в Финляндии и Греции — на 20%. Такие повышения налогов на пиво происходят, когда нужны деньги для бюджета страны. Повышение на 10% или 20% выше, чем в нормальный период. Но то, что происходит здесь и сейчас, я не могу понять. Это кажется непропорциональным. Недавно я был в другой стране, где есть наш бизнес, в ней предлагается изменить возраст, с которого можно приобретать алкоголь. Вы должны быть старше 18, чтобы купить крепкий алкоголь, и старше 16, чтобы купить пиво. Таким образом, они повышают возрастной уровень для крепкого алкоголя. Они видят разницу слабоалкогольный продукт — крепкоалкогольный продукт для молодежи.

— Формально «Балтика» остается публичной компанией, и ее акции обращаются на бирже, но в свободном обращении бумаг практически нет. Может быть, вам проще провести делистинг?

— На свободном рынке обращается 7-8% акций. Мы не видим необходимости или причины, по которой мы должны выкупить оставшиеся 7-8%. Я считаю, что это здоровая ситуация. Я знаю, что это небольшой листинг, но он не причиняет никакого вреда.

— Когда в прошлом году была сделка со S&N, все ее плюсы были довольно очевидны. А сейчас, уже по прошествии какого-то времени, какие минусы вы могли бы в ней увидеть?

— Никаких. Я только что вернулся со встречи с главами европейских компаний, где мы обсуждали, кто мы сейчас и куда мы хотим идти как компания. Для группы в целом это было крайне положительным шагом с точки зрения глобальной силы компании. Для сотрудников теперь существенно легче увидеть преимущества построения карьеры в Carlsberg, если они хотят оставаться в рамках компании, строить международную карьеру. Когда меня спрашивают, не слишком ли высокую цену мы заплатили, то я так не думаю. Мы не ожидали кризиса. Когда я смотрю на то, что представляет собой Carlsberg сегодня и что бы он представлял без «Балтики» и других пивоваренных компаний, которые мы приобрели, я могу сказать, что мы заплатили не слишком высокую цену. Мы получили гораздо более простую и быструю модель в Вaltic Вeverages Нolding (BBH) — теперь «за рулем только один водитель», и мы гордимся тем, что пивоваренные компании в Восточной Европе стали частью нашей группы. ВВН была совместным предприятием (50:50), и это добавляло сложностей. Также не стоит забывать, что значительная часть нашего приобретения — это бизнес BBH на Украине, в Казахстане, Узбекистане. Мы были знакомы с этими компаниями, поэтому нам не понадобилось много времени, чтобы размышлять о том, какая цена будет приемлемой.

— Раньше, работая в Gillette, вы возглавляли подразделение, которое отвечало за Восточную Европу. В чем для вас главные отличия бизнеса в России? Помогают ли вам эти знания сейчас?

— Да, отличия есть. До того как я пришел в Carlsberg, до 2006 г., с 1990-х гг. я отвечал за развитие рынков Восточной Европы в компании Gillette. Я приезжал в эти страны в течение многих лет и могу сказать, что различия есть, как и в том, как вести бизнес в Италии и Дании, в Китае и Западной Европе. Я думаю, что большой особенностью здесь является вся система дистрибуции. В нашей категории нет такой большой зависимости от розничных сетей, как на других рынках. Другое ключевое отличие — это то, что мы называем on-trade (рынок разливного пива — бары, рестораны и т. д.). Здесь он занимает менее 10%, тогда как обычно на рынках Западной Европы эта доля где-то между 30-45%. Мы также часто говорим о киосках как о гибридах рынка разливного пива, потому что люди часто покупают пиво в киосках и потребляют его на улице, а не под крышей или сидя в помещении.

— Многие мои знакомые, которые пьют дорогое пиво, ужасно переживают, когда какое-нибудь пиво начинают по лицензии производить в России, — по их словам, качество немедленно портится. Это иллюзия российских потребителей или под этим все-таки есть какие-то основания?

— Я думаю, что это иллюзия. Мы прикладываем очень много усилий, чтобы все наши международные бренды имели один и тот же вкус в различных обстоятельствах. Если вы едете в Камбоджу — там очень жарко, а когда вы пьете пиво в Санкт-Петербурге — там холодно. Поэтому восприятие может быть разным. Или, например, в Китае очень важен более легкий вкус, и мы производим немного более легкое пиво, но это в точности один и тот же продукт. Что важно понять: практически на каждом рынке, где мы присутствуем, большую часть нашего бизнеса составляют местные бренды и дополнением к ним служат международные. И местные бренды всегда будут очень важны для нашего бизнеса на всех рынках независимо от того, какая это страна — Россия, Украина, Дания или Норвегия.

— Изучали ли вы уже законопроект о торговле, который готовится ко второму чтению в Госдуме? Какие изменения для вашего бизнеса он принесет?

— Мы читали этот законопроект, но, так как он больше относится к розничной торговле, мы не предвидим значительного влияния на наш бизнес.

— Интересна ли транснациональным игрокам покупка оставшихся независимых производителей — «Очаково», Московской пивоваренной компании?

— Мы не хотим комментировать догадки. Как вы знаете, уже сейчас у нас очень сильный бизнес в России.

— Как вы оцениваете результаты проекта по выпуску кваса? Сколько инвестировали? Будете ли вы его продолжать?

— Квас — это естественное расширение нашего портфеля. У компании очень большая синергия пивного и квасного производства. К тому же для производства «Балтика» использует только натуральный солод. Это очень успешный продукт.

— Есть ли у Carlsberg производство безалкогольных напитков на других рынках?

— Да, на некоторых рынках — во Франции, Швеции, Швейцарии, Норвегии, Дании и других. В Дании, например, производится безалкогольный Tuborg.

— Почему «Балтика» расторгла контракт с «Русским солодом»? Как вы считаете, каким образом этот конфликт может быть урегулирован?

— В настоящее время мы бы не хотели комментировать эту тему.

— Если повышение акцизов будет принято в нынешнем виде, будете ли вы полностью перекладывать повышение на стоимость конечного продукта?

— Мы оцениваем разные сценарии и возможности сохранить конкурентоспособность нашей продукции с неукоснительным соблюдением законодательства.

— Как изменилась ваша маркетинговая активность из-за кризиса? Сократили ли бюджеты на промо- и прямую рекламу? Не произошло ли перераспределение активности между каналами коммуникации?

— Для того чтобы продолжать развитие и укрепление нашей продукции, мы фокусируемся на маркетинговой поддержке ключевых брендов и в то же время достигаем экономии за счет снижения цен на медиауслуги по сравнению с прошлым годом.

Профессиональный вкус

«Я пью пиво. И я люблю пиво. У меня нет одного любимого сорта. Если я ужинаю и хочу выпить пива, то я могу выбрать специальное пиво. В Дании мы варим специальное пиво, которое называется Jacobsen. Оно очень хорошо подходит к еде вместо вина. Я также очень люблю Tuborg Classic. Если я хочу выпить безалкогольного пива, то я считаю, что “Балтика № 0” — это, пожалуй, лучшее безалкогольное пиво в мире. Мой выбор пива зависит от ситуации».

Расмуссен о российском рынке пива

«Большой особенностью здесь является вся система дистрибуции. В нашей категории нет такой большой зависимости от розничных сетей, как на других рынках [мира]. Другое отличие — это то, что on-trade (рынок разливного пива — бары, рестораны и т. д.) здесь занимает менее 10%, тогда как обычно на рынках Западной Европы эта доля где-то между 30% и 45%»